轉貼自Yahoo雜誌


http://tw.news.yahoo.com/marticle/url/d/a/071217/20/q3lf.html?type=new&pg=1




這是一個缺乏特色的中間品牌,如何躋身一線奢華精品的故事。
七年來,COACH幾乎沒有停止過成長,營收從5億美元成長到26億美元,超過四倍。
但在此之前,COACH營業額一直在5億美元間徘迴,
甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。
《BusinessWeek》報導COACH時曾經這樣寫著「COACH的確堅固耐用,
但是保守死板,是一個正在退流行的品牌……。」

這也是一個M型時代企業如何因應消費改變的故事。
M型消費風大行其道,中產階級也對中間品牌興趣缺缺,
但頂級精品價位實在高不可攀,COACH定位的「唾手可得的奢華」正好趁勢而起。
不僅成為消費者奢華需求的「替代選擇」,
更創造70%以上的毛利,居全球精品之冠。


繼2006年西班牙ZARA〈平價奢華風〉專題後,2007年《遠見》直擊COACH
紐約總部,不僅看到COACH不斷升級品牌的企圖,更看到精品的大未來。

11月初的紐約街頭,透著陣陣寒意。從人潮熙熙攘攘的帝國大廈門口,往知名的哈德遜河走去,約15分鐘後,景觀頓時從商業區蛻變為工業區。人潮少了,卡車多了;商店少了,廠房也多了。
就在鄰近港口邊,有一棟毫不起眼的棕色老建築。只見人群三三兩兩,從一點也不氣派的門口進進出出。
然而就是從這棟不起眼的建築裡,21世紀後,有一個源自美國紐約的老品牌正逐漸茁壯起來。在短短七年之內,就上演了一齣令全球矚目的品牌升級故事。
這是一個阿嬤的老品牌,如何變身時尚品牌的故事,更是一個缺乏特色的中間品牌,如何躋身一線奢華精品的故事。
這個品牌,就是COACH。



突破 2001~2007每天成長

 

業績〉破70%的毛利、破20%的營收成長
如果說這幾年來國際上哪一個精品品牌最讓人印象深刻,COACH絕對排在最前幾名。
首先,她的營收成長速度令人驚豔。
從1996年到2000年的五年間,COACH營業額一直在5億美元間徘迴,毫無進展。甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。
然而從2001年起,這七年來,COACH幾乎沒有一天停止過成長,營收已從5億美元成長到26億美元,成長超過四倍。(見頁236表1)
今年美國景氣受次級房貸與高油價衝擊,美國零售工會已經預測今年會是五年來美國最冷清的一個聖誕節。各大零售消費品股價均應聲下跌,包括COACH也一度在一天內股價下降11.9%。
然而就在這樣的蕭條氛圍中,COACH仍然在今年10月的季說明會上,宣布7、8、9月業績成長28%、每股盈餘成長32%的好消息,而且展望未來一整年,仍將持續維持過去幾年來,每年20%左右的高成長率。
除了營收成長驚人外,COACH的獲利能力也令人刮目相看。
從2003年後,COACH毛利率就突破70%,近幾年來甚至都超過世界知名的精品集團,如LVMH、Tiffany、歷峰集團(Richemont Group)等,高居全球各精品之冠,每年獲利從6400萬美元暴增至4.94億美元。(見頁236表2)



股價〉漲幅維持兩位數,精品類股首選

 

COACH的股價成長也同樣令投資人笑哈哈。
也不過七年前,2000年10月份COACH股票剛上市的時候,華爾街其實並不捧場,只以2美元開場。然而,這七年來她的股價年年成長,最高時一度衝高達到53.79美元。跟其他精品股價比起來,COACH是少數年年股價維持在兩位數成長的品牌。(見頁237表3)
從COACH的年報上也顯示,如果一個投資者在2002年時,分別投資100美元在COACH、其他同業精品股、與標準普爾S&P500期貨指數,到2007年6月底,COACH的價值將近700美元,上漲六倍,而別的兩支股票卻不到200美元,可見她的增值潛力。(見頁237表4)
在精品同業中樣樣表現名列前茅的COACH,今天已成為美國第一大皮包與配件品牌,市占率約達25%。
早在2003年7月,COACH董事長兼執行長法蘭克福(Lew Frankfort)就因為帶領COACH成功,登上美國《BusinessWeek》的封面人物。封面上法蘭克福笑得燦爛,背景是四整排的COACH包,標題是:「COACH是美國成長最快的中小企業典範。」
從那時開始,COACH就頻繁登上無數的美國財經與時尚雜誌
2003年,她在《BusinessWeek》最佳50強企業中排名第17。到了2007年,她已經快速提升到50強中的第2名。

視覺〉媽媽包改頭換面,大受日本女性歡迎

 

COACH不只紅在美國本土,也在短短七年內在全世界最大、占世界精品市場三成的日本,成為僅次於LV(Louis Vuitton)的第二大進口奢華配件品牌,市占率達11%。
去年9月日本《東洋經濟雜誌》,就以〈COACH的奇蹟〉為封面故事,封面上是一張張日本街頭婦女背著不同COACH包包的照片。
看著COACH今日的亮麗成績,實在很難想像,才不過七年前,她其實是一個不怎麼樣的品牌。
「才不過幾年前,消費者對COACH厚重的皮包,已經感到乏味了。COACH的確堅固耐用,但是保守死板,是一個正在退流行的品牌,被稱作『媽媽的皮包』(mom's bag),」2003年《BusinessWeek》報導COACH時這樣寫著。

 

瓶頸 1941~1995因循不變

 

 

 

局限〉太好用、太耐用,反而成發展窠臼

 

時間回到1941年,也就在目前COACH棕色大樓總部的頂樓小工廠裡,COACH創辦人麥爾斯與莉莉安.康夫婦(Miles & Lillian Cahn),對於棒球手套為何可以用愈久、皮質卻愈來愈柔軟感到很好奇,他們很想把這樣的質感,應用在一般消費者使用的皮包上。
後來他們真的發展成一個以皮質柔軟、堅固耐用著名的皮件品牌──COACH。然而COACH走過60個年頭,一直到20世紀末,一直都是一個樣,皮質很好,但是設計很簡單,顏色更單調,不是黑色、就是深褐色,皮包上烙印小小COACH字樣,揹帶上拖著一個COACH小標籤,這樣而已。
1998年進入COACH的現任國際商品開發與行銷部執行副總裁庫斯(Jody Kuss)則說,才不過幾年前,剛進公司時,全公司的皮包幾乎都只用兩種皮生產出來的,「是很耐用,品質也很好,但顯得太傳統。」
但是今天,COACH已經蛻變為一個時尚精品了。

危機〉90年代解放職場衣著,壓力迎面而來

 

其實促使COACH改變的最主要原因,跟任何企業一樣,是她遇到生存的危機。
其實一直到1980年代末,COACH因為皮質很好、又很耐用,是許許多多美國人全家愛用的皮包,甚至也是華爾街上班族的最愛。
1999年從華爾街金融業轉到COACH工作的投資關係暨組織溝通部資深副總裁瑞絲妮克就說,她1980年代在華爾街上班時,多數女性都跟她一樣,不允許穿長褲,必須穿套裝、直排釦的襯衫,打絲質的領結,最後再搭配一個COACH傳統公事包。
到了1990年代,全球職場產生變化,美國女性上班穿著不再那麼拘謹嚴肅,可以時髦一點、休閒一點,也能穿長褲了,當然公事包也就可以換成時尚包了;這衝擊到傳統保守的COACH業績。
也就在這時候,其他來自歐洲的主流品牌,像LV、GUCCI等,逐漸進入美國市場,這些歐洲精品顏色明亮、設計時尚,例如當年芬迪(FENDI)就推出一款長得像法國長麵包的貝貴提包(Baguette),一個賣3000美元。
反觀COACH,產品種類有限,隨季變換的款式也大同小異。瑞絲妮克翻著舊皮包照片說,「你看,這是過去的皮包款式,大都是單色,不夠時尚。」
時代變了,競爭加劇了,COACH業績開始停滯不前。這讓1995年才上任執行長與董事長的法蘭克福下定決心,「是到了該改變的時候了。」
11月初,法蘭克福坐在可眺望紐約街景的辦公室內接受《遠見》專訪,他如紳士般地慢慢訴說著COCAH的變革之路。

關鍵 1995~2000布局改變

 

 

 

變革〉一個全新定位、四大轉型策略

 

其實表現上看來,法蘭克福上台後的五年內,從1995到2000年,COACH業績是停滯不前的,但是這五年法蘭克福已經展開大刀闊斧變革。終於在2001後開始起飛。
這五年內,法蘭克福到底做了哪些事呢?
翻開2000年10月COACH上市時面對華爾街投資界的計畫書上,詳細列出了COACH新品牌定位與變革的四大策略。這堪稱是COACH的升級方程式。
COACH在2000年提出來最鮮明而令人印象深刻的品牌定位是:「唾手可得的精品」(accessible luxury)。
「一直以來,我們品質很好,耐用實用,所以絕對是精品。但是我們價位不到歐洲精品的一半,2000年平均售價才200美元,後來內部討論出來『唾手可得的精品』這個定位,真是很好、太好了,」法蘭克福說,從那之後COACH很清楚自己在精品市場上的定位,是提供那些不想花很多倍價錢去買歐洲精品、卻又想擁有精品的消費者,另一個最佳選擇。
《奢華,正在流行》(Trading Up)作者之一,也是波士頓顧問集團(BCG)資深副總裁麥可.席維斯坦 (Michael J. Silverstein)就曾指出,「我們稱COACH是遊走在大眾市場和精品之間的『大眾精品』(Masstige),因為她是大眾可以負擔,但是品質是精品的合體。」
七年後的今天,全世界的投資界對於COACH當年喊出的這個口號,無不十分佩服。


升級〉跟上M型兩大趨勢,重新定義精品

 

近年來在台灣推出精品時尚基金的華頓投信副董事長兼總經理羅立群就認為,當年COACH是非常有消費者洞察力的,因為「唾手可得的精品」正是一大趨勢,也是一個新興的消費市場領域。
羅立群分析,有兩股勢力讓唾手可得的精品成為品牌新風潮。
一個是近年來日本大前研一所提出的《M型社會》概念,社會上的中產階級逐漸減少,有錢人愈來愈多,同時貧窮者也愈來愈多。這代表毫無特色的中間品牌也會失去市場,所有的品牌如果不是走向M型右端,成為奢華精品;就必須走向M型左端,廉價但是價值加倍,否則難以生存。
而COACH正是從中間往右精品移動的典範。過去七年來COACH平均售價已從200美元提升到今天的300美元。去年她還推出平均售價425美元的LEGACY系列,逐漸升級奢華。
另一股趨勢則是《奢華,正在流行》一書中所指出的,中階市場的消費族群正在消失中,因為愈來愈多消費者願意選擇性地多花點錢,換取更好的新產品和新服務,也願意在某些方面省吃儉用,以便攢夠錢買高級品。
台灣奧美整合行銷傳播集團董事長白崇亮也觀察,不少高價精品都陸續推出便宜一點的第二品牌,以抓住更廣泛消費族群;而已經成功的廉價品牌,也正在逐年往上升級中。以前奢華是指浪費,現在奢華是指精品的普及化,「就算買不起LV,也還有COACH這個比較便宜的品牌,」他在一次演說中說道。
COACH正開拓了平價精品的風潮。有了成功定位後,COACH還有四大變革策略。


形象策略〉削薄皮革厚重感,妝點時尚粉彩

 

首先,當然是改變產品。首要之務是把經典、穩重,但嫌老氣的產品,轉變為更時尚、女性化。
1996年,法蘭克福說服當年33歲的設計師瑞德.克拉可夫(Reed Krakoff)加入COACH,擔任負責產品設計與視覺的執行創意總監,展開一系列的產品變革。
這11年來,因為變化出新的COACH形象,克拉可夫連拿了兩屆有設計界奧斯卡之稱的美國服裝設計師協會(CFDA)年度最佳配件設計師獎。
瑞德一步步改造COACH產品,以往只有皮革製成、單色系的COACH,現在變化多端。
今天的COACH包包,完全皮製的只剩下30%,其他七成大都是混合不同紡織布、皮、帆布等材料。混合皮革與布料製成的手提包,擺脫過去完全皮製品的厚重感,輕快、也更時尚,大受歡迎。

 

新品強調高功能性、高識別性

 

除了材料不同外,瑞德也不斷提出新設計款式。2000年他推出了HAMPTONS既時尚又帶有休閒感的系列,是第一次大成功。例如當初最經典的款式就是手腕包。這款六吋長、四吋寬的長方型拉鍊包,不是化妝包,附一條環型皮帶,可以掛在手上,或扣在大衣或大包包上。
COACH手腕包不但登上《華爾街日報》頭版,還賣了10萬個,大大打開年輕女性市場,報導中甚至形容這個小包包,就像是離開母艦的小船。
有了初步成功,2001年COACH花了兩年時間,以開頭字母C,設計出既流行、又可做為品牌識別的雙C印花,又破天荒採用黃、綠、紅、藍、白等亮眼顏色,做包包主色,那一年,很多媒體不約而同以「COACH變了」的標題,來報導這個重新再出發的品牌。
一直到現在,這個被稱為COACH Logo包的SIGNATURE系列產品,銷售量居高不下,占總體營業額的60%。
同時間,COACH也開始擴張產品線,陸續推出包包以外的鞋子、皮帶、衣服、眼鏡和珠寶,今年還推出最容易打入消費者市場的香水。
一位華爾街高盛集團的分析師瑪格麗特.梅特指出,透過延伸產品線,COACH不停吸引新消費者走進店面。

通路策略〉店面由總管家打理成統一調性

 

法蘭克福執行長變革COACH的第二大策略則是改變店面營業場所視覺感。
「直到上世紀末,COACH店面都還長的像圖書館,厚重的木頭架子隔成規律的一格一格,裡面擺著皮包,看起來死氣沉沉,」COACH發言人瑞絲妮克說。
2000年時,執行創意總監克拉可夫重新打造COACH店面,把原本以桃木色裝潢為主,改成以白色為底,更大、更明亮的時尚空間,全方面改變品牌在街頭的印象。
現在配合每月新貨上架,全球超過500家COACH專賣店的擺放方式,也會被要求改變,搭配和新款手提包風格相吻合的絲巾、皮夾,連店內音樂也同步更換。
「為了維持全球一致形象,COACH各國的分公司或經銷商,都要按照每個月總部的陳列指南更新櫥窗,全球同步,」COACH台灣代理商采盟公司副總經理陳歆笑著說,因為時差關係,每個月台灣還比紐約早12個小時呈現新面貌。
位於紐約總部四樓的視覺行銷部(Visual Merchandising),就是COACH全球店面擺設的總管家。採訪當天,大約有10個員工就拿著樣品包,在仿照展示間內左擺右放的,討論起明年9、10月的店面布置。
北美零售通路總裁塔奇(Michael D. Tucci)也說,最近五年,COACH花很多時間在裝飾店面,總想增加更多顏色、更多層次、更多藝術感,把不同的元素層次化,在主要牆面漆上當季的顏色等,都是COACH店面的特色。

出貨策略〉每月換季,跟上消費者生活節奏

 

COACH的第三個策略則是增加出新貨頻率,以刺激消費量。
過去的COACH,像其他時尚精品一樣,每季推出一次新產品,有時候還賣上一整年,消費者都看膩了,為了讓每三、四個星期就上門一次的忠實顧客永遠保有新鮮感,法蘭克福要求加快頻率,每個月就換季一次。「每月上新貨,才能跟消費者的生活節奏、季節的頻率相吻合,」法蘭克福觀察。
因應每個月推出新款式,COACH設計團隊已從10人增加到今天75人,而且還在徵人中。也為了說服消費者多買包包,COACH也是第一個提出在不同場合、季節、時間帶不同包包的精品品牌。
「我們把包包定位為新的鞋子,」發言人瑞絲妮克說,過去美國女性每一年買六到八雙鞋,用鞋子搭配穿著、展現時尚。而COACH提出,消費者也可以用包包來展現時尚。
COACH因而陸陸續續推出晚宴包、週末包、手腕包等,名目多到不行。而美國女性消費者也的確從2000年前一年購買兩個包包,增加到現在一年新購四個包包。

 

代工策略〉打開外包風氣,公司也徹底轉型

 

COACH第四個策略,是為了搭配每月出貨的頻率與效率,以及降低成本,COACH開始走向產品外包代工。
近幾年來COACH的毛利率年年突破70%,高居各精品名牌之冠,並沒有因為價格低許多,而落後其他名牌,關鍵就在於生產外包的大規模製造。
法蘭克福非常清楚,一向以手工打造為賣點,動輒抬出老師傅為號召的各大名牌,產量受到限制,定價也降不下來。
為了符合「令人夢寐以求的品牌、又買得起的奢侈品」的定位,他大膽改變生產邏輯,2002年關掉最後一間工廠後,COACH正式從製造業轉成行銷導向的公司。
「目前幾乎所有名牌都已經到母國以外的地方生產,只是程度不一樣,」不像其他名牌對於生產外包問題左閃右躲,法蘭克福直截了當地說。
有趣的是,代工後的COACH產品,在華爾街分析師與各精品時尚雜誌的報導分析中均紛紛指出,不但品質沒有下降,反而提升。甚至帶動其他精品也走向代工的策略。
目前COACH有500多位員工,在全世界購買材料與管理分布在12個國家的50個代工廠。
一個具有消費者洞察力的市場新定位,加上四大新策略,讓COACH從一個中間品牌翻身成功為入門的奢華精品。





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